Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

Одним из комплексов маркетинговых технологий является BTL-реклама, отличающаяся от прямой рекламы (телевизионная, радиореклама, реклама в печатной и наружной прессе) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию. BTL включает в себя различные мероприятия для стимулирования продаж, такие как реклама в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

История происхождения термина BTL связана с английским выражением "below the line" (под чертой). Согласно одной из легенд, менеджер компании Procter&Gamble, забыв учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике, вынужден был указать расходы "под чертой" основного бюджета, и с тех пор все промоушн-мероприятия начали называться BTL.

В последнее время значение и доля BTL увеличиваются. Потребители стали требовательнее и хотят ознакомиться с характеристиками товара или услуги перед покупкой, поэтому нет необходимости переплачивать за дорогостоящую телевизионную рекламу. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя.

В данной статье будут рассмотрены основные шаги подготовки эффективной промоушн-акции и даны рекомендации по ее проведению.

Рекламные мероприятия требуют использования разнообразных инструментов для достижения желаемого эффекта. Прежде чем отдаваться творческим затеям, необходимо тщательно подходить к выбору правильных методов, которые можно разделить на две категории: имиджевые акции и акции с возможной или гарантированной выгодой.

Имиджевые акции

Имиджевые акции используются для улучшения восприятия бренда у целевой аудитории. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Распространение листовок
• Раздача брендированных сувениров
• Организация благотворительных мероприятий на именитых площадках
• Оформление выставочного пространства

Акции с возможной или гарантированной выгодой

Акции с возможной или гарантированной выгодой направлены на привлечение новых потенциальных клиентов и удержание старых. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Рассылка рекламных SMS-сообщений
• Конкурсы с призами
• Организация дегустаций продукции
• Разъездная реклама на машинах

Подбирая необходимый набор инструментов, не забывайте, что их выбор зависит от целей и задач акций, а также от особенностей вашей целевой аудитории.

BTL-мероприятия, направленные на формирование имиджа товара или бренда, имеют немалый успех и популярность. Примером достаточно яркой и эффективной такой коммуникации, являются благотворительные акции, где покупатели с удовольствием участвуют в решении социально-значимой проблемы, а бренд получает положительный имидж.

Клубные программы являются еще одним примером такой BTL-стратегии. Они позволяют создать сообщество клиентов, которые являются лояльными к товару или бренду. Это, в свою очередь, ведет к увеличению продаж.

Большой спрос и постоянное развитие получили листовки. Они являются одним из самых популярных и доступных способов донести нужную информацию до целевой аудитории.

POS-материалы играют не менее важную роль в BTL-стратегии. Это визуальные элементы, такие как дисплеи, которые размещаются на полках и в местах большого покупательского трафика. Таким способом можно привлечь дополнительное внимание к продукции.

Переносная промозона – это стойка с рекламными материалами и персоналом-промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Здесь важен контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки. Они могут быть очень различными: от концертов до рекламных роликов.

А еще одним способом формирования имиджа является специальная упаковка. Это изменение внешнего вида товара, приуроченное к какому-то общественно-значимому событию. Примером может служить выпуск специальной упаковки напитков и продуктов ко дню Рождества, Чемпионату мира по футболу и другим подобным событиям.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Гарантированный выигрыш приобретает все большую популярность в маркетинге. Этот подход позволяет создать привлекательную и выгодную услугу для покупателя, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Примером BTL-акции с гарантированным выигрышем может быть промоупаковка, в которой, помимо стандартного товара, содержится бонус, цена которого варьируется в пределах от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Также среди них можно выделить программы по повышению лояльности клиентов. Держатели карт определенных марок могут накапливать баллы, которые затем можно обменять на товар со значительной скидкой или приобрести товар.

Другой способ - сэмплинг. Благодаря этому инструменту предприятие получает возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда и простимулировать первую покупку товара. Раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, ограниченный по времени доступ к демо-версии продукта или дегустация - все эти приемы могут быть использованы в сэмплинге.

Снижение цен - это один из наиболее распространенных способов создания акций с гарантированным выигрышем. Временная акция с распродажей определенного сегмента товаров привлекает внимание покупателей, особенно если это продукты с новой, сниженной ценой, которые оформлены яркими ценниками в магазине.

Купоны - второе по популярности решение. Купонные акции предоставляют покупателю возможность приобрести товар со значительной скидкой. Эта BTL-акция проводится путем распространения купонов для получения льгот по почте, в журналах, в рекламных блоках и через промокоды в интернет-магазинах. Купонные акции привлекают большой сегмент новых клиентов, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Изучаем целевую аудиторию для успешной BTL-активности

Для эффективной и успешной BTL-активности, важно не только уметь реализовать ее, но и четко понимать интересы и потребности целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы все усилия и вложения в промоакцию не были напрасными. Для выяснения информации о целевой аудитории, есть множество методик и инструментов, начиная от анкетирования, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, и заканчивая применением современных компьютерных технологий.

Стремление к изучению интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует значительных усилий. Например, компания Nestle провела опрос для уточнения целевой аудитории для каждого вида продукции. Около 2000 респондентов рассказали, что они представляют под понятием «легкий перекус». Благодаря этому опросу, стали известны точные целевые аудитории различных продуктов компании. Такие исследования позволили многократно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет от компании Nestle.

Как определить цену BTL-акции

Если вы решили провести BTL-мероприятие, то дальнейший шаг – определить стоимость акции. Для этого важно провести исследование существующих BTL-инструментов и определить интересы целевой аудитории. Стоимость акции определяется исходя из выбранных инструментов, а также средств и расходных материалов, которые могут потребоваться в ходе мероприятия. Также важно учитывать цели акции и рекламируемый продукт.

Например, если вы планируете провести акцию для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, то вам потребуются: большой штат опытных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, рекламные листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Стоимость же акции для небольшого придомового магазина или салона красоты, например, для привлечения новых клиентов или анонсирования товаров и услуг, может обойтись всего несколькими рублями. Если, например, вы хотите оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, вам понадобится всего лишь два промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само мероприятие обойдется не более, чем в 5000 рублей в день, не считая расходов на призы для промоакции.

Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия

Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.

Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.

Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.

Выбор промоутера – залог успеха BTL-проекта, особенно если он направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. От эффективности действий промоутеров во время мероприятия зависит, как клиент будет относиться к товару или услуге. Ведь промоутер – это представитель BTL-компании, который должен соблюдать определенный этикет и вести себя вежливо и дружелюбно как с покупателями, так и с администрацией торговой точки. Важно помнить, что успех проекта напрямую зависит от правильного выбора промоутера.

Фото: freepik.com