Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Успешное развитие бизнеса требует от предпринимателя понимания своих клиентов, будь он новичок или владелец крупного холдинга. Хотя невозможно знать каждого клиента лично, статистические данные о покупателях могут помочь в этом вопросе. Для этого создаются «портреты потребителя» - подробные описания типичного клиента компании, включающие такие характеристики, как пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение и увлечения.

Однако, в настоящее время, когда конкуренция в бизнесе становится все более высокой, важен не только портрет потребителя, но и его путь к продукту. Это позволяет действовать в нужное время и повлиять на выбор клиента. Кроме того, определение этого пути потребителя поможет предпринимателю создать полезные привычки у своих потребителей.

Один из инструментов, используемых для определения пути клиента к продукту, - это Customer Journey Map, или «путь потребителя». Он показывает, как клиент узнал о товаре, сколько времени уделил на принятие решения и какие источники информации использовал для принятия этого решения.

Эта технология очень полезна в наше время, когда цифровые технологии прочно вошли в повседневную жизнь людей. Хорошо спроектированная Customer Journey Map поможет понять, как взаимодействовать с потребителем до, во время и после покупки продукта.

Изучение потребителей – ключевая задача для предприятий, желающих увеличить количество продаж и, соответственно, прибыль. Но чтобы достичь этой цели, необходимо соблюдение нескольких важных аспектов. Обычно изучение потребителей проводится с целью:

1. Изучения процесса поиска товаров или услуг. В настоящее время для продвижения бизнеса у живой торговли появилось множество онлайн-каналов. Однако некоторые компании тратят много денег на рекламу своих продуктов, но при этом не получают ожидаемого результата. Изучение рынка спроса поможет не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределять бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса все больше предпринимателей стали делать упор на онлайн-торговлю. Поэтому при изучении потребителей часто выясняется, что путь покупателей значительно изменился по сравнению с «докоронавирусным» временем.

2. Понимания процесса принятия решений о покупке. Долго ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы тоже поможет ответить изучение потребителей.

3. Определения мотивации и причин отказа от покупок. Изучение отношения потребителей поможет выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя показывает сильные стороны, позволяя понять, что именно привлекло клиента.Важно отслеживать преимущества и недостатки и своевременно проводить работу в данном направлении.

4. Определения потребностей клиентов. Изучение запросов потребителей поможет понять, что востребовано, а что нет. Часто обращают внимание не только на прямые потребности, но и на «заменители» и смежные товары и услуги.

Изучение спроса позволит разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. Конечная стратегия будет подстраиваться под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Как определить целевую аудиторию: гайд по изучению спроса

Прежде чем начать продавать свой товар или услугу, необходимо определить целевую аудиторию. Это можно сделать двумя способами: количественным и качественным.

Количественный метод изучения покупателей и потребителей является самым точным и включает опросы с помощью разных методик. Опросы проводятся по телефону, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Телефонный опрос имеет самый высокий процент ответов и проводится как по городским, так и по мобильным телефонам. Однако, люди не готовы отвечать на длинные анкеты с более чем 20 вопросами, поэтому необходимо быть доброжелательным и корректным в своих запросах. Онлайн опросы стали востребованным методом в наше время, особенно после коронавирусной пандемии. Людей мотивируют на участие бонусы или желание улучшить мир. Личный опрос обходится дороже, но является более точным. Необходим отдельный бюджет на присутствие интервьюеров в местах опроса.

К качественным методам изучения покупательского спроса относятся глубинные интервью и фокус-группы. Глубинные интервью лучше доверить профессионалам, поскольку в них используются специальные техники из области социологии, журналистики и психологии. Эти интервью позволяют узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую нельзя получить при анкетировании. Фокус-группа представляет собой круглый стол с представителями нужной аудитории, где общаются по подготовленному сценарию. Такой вариант изучения позволяет получить хорошие идеи, но имеет свои ограничения.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов составляется Customer Journey Map. Визуально карта состоит из вертикальных и горизонтальных блоков, на которой указываются потребности клиента, его поиск решений, выбор подходящих вариантов, приобретение товара или услуги и обратная связь. Customer Journey Map позволяет обработать огромную базу данных и визуализировать ее в простом и понятном виде.

Теоретически можно построить Customer Journey Map и самому, но это занимает много времени и может привести к неточным результатам из-за стереотипов. Доверять составление портрета целевой аудитории лучше профессионалам, проводящим опросы и интервью репрезентативного числа потребителей для более точного изучения спроса.

Фото: freepik.com